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移动广告没死,只是换了一张脸
发布时间:2017-08-10 10:03   点击次数:次   

 

移动广告没死,只是换了一张脸

题图来自:视觉中国

在PC互联网时代,广告、游戏、电商是互联网公司创收的三驾马车。进入移动互联网时代后,游戏和电商率先实现平滑迁移,如今移动广告也呈现出快速增长趋势。

春江水暖鸭先知,一线开发者对移动广告收入的激增最有体会。美国知名移动视频广告平台AdColony近日针对移动开发商所做的一份调查报告显示,广告收入已经占到他们总收入的55%以上,其中最主流的广告形式为视频广告、展示广告和原生广告。

移动广告没死,只是换了一张脸

移动广告呈现爆发式增长是有迹可循的。过去,受限于屏幕尺寸、用户习惯、支撑技术等因素,广告移动化的速度落后于游戏和电商。如今,随着移动互联网的加速普及、“移动优先”消费趋势愈加深入,以及基于大数据的精准营销成为现实,移动广告自然就迎来了最美好的时代。市场研究机构IHS Markit的最新报告显示,2016年全球移动广告收入达830亿美元,同比增长了60.5%。

居安思危,值此美妙时刻,我想深入聊聊移动广告变现与用户体验的平衡问题。

一、广告变现过猛易伤害用户体验

谈及广告变现伤害用户体验的案例,微博是一个绕不过去的典型。这个中国版Twitter(实际上更像Facebook)自2013年遭遇重大危机以来,老用户和大V流失,流量和月活用户下滑,尽管营收和利润显示正迎来第二春,但广告过多影响体验的顽疾似乎并没有离它而去,网络风评一如既往的不佳。

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从财报上看,自2013年以来,微博广告占总营收的比例一直在扩大,已经由当年的72%上涨到最近财季的85.4%。广告分布上,从APP开屏页到搜索栏,从话题栏到信息流,从短视频片头到每一个可以塞进banner广告的缝隙……都被微博加入了广告。在刚刚过去的七月底,微博CEO王高飞剧透微博将在评论区也加入广告,再次引发用户吐槽和反弹。

实际上,微博已经经历了一次老用户逃离、新用户补位的用户群结构变化。一方面,微博用户的覆盖重点从一二线下沉到了三四五线城市,后者的月活用户占到了50%以上。另一方面,16-25岁的年轻用户占到了微博用户的70%以上,老用户基本都被稀释掉了。可以说,微博遇上了一次幸运的起死回生,但“退守”的代价是沉重的。微博尽管在市值上超越了它的老师Twitter(100亿美元级别),但极有可能错失了成为中国版Facebook(市值接近5000亿美元)的机会。

另一个广告变现太过而伤害用户体验的要数小米的ROM产品MIUI。这个曾经开启小米发烧文化的桥头堡产品,如今也沦为米粉吐槽的对象。MIUI的最大问题在于,它的广告会出现在系统自带的天气、下载管理、日历、安全中心、文件夹、搜索、短信等所有力所能及的地方,甚至连插入耳机都会弹出广告……

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MIUI系统下音乐播放器的播放界面广告

MIUI在长期的版本更新中都没有解决广告泛滥的问题,反而有愈发增多的迹象,以至于用户经常用“更多广告”之类的调戏回怼小米的更新,并呼吁小米推出“会员去广告”之类的功能。

综上,微博和MIUI最初推出时都算得上惊艳,如今从营收和用户规模上也算是成功的互联网产品,但在版本迭代过程中,两者都因广告变现过猛而伤害了用户体验,遭致了老用户的逃离和吐槽,一定程度上制约了产品价值的兑现。特别是微博,在Facebook缺位的情况下,我一度以为它会成为中国版Facebook的,而如今两者市值相差了几十倍。

二、 如何平衡广告变现和用户体验?

广告变现和用户体验,这看起来互相矛盾的双方,却又是一对形影不离的CP。今天,包括谷歌、Facebook、阿里巴巴、腾讯在内的全球最成功的互联网公司,以及上面提到的微博和小米,都把广告变现当作了重要的收入源。同时,它们也无时无刻不在思量如何平衡广告变现与用户体验,以实现持续稳健的发展。

如何平衡广告变现和用户体验?往大了说是公司价值观、产品初心的问题,往小了说需要企业实力、成长阶段的考量——不同规模、不同阶段企业的侧重点有所不同,因而可能对这两点的优先级安排有所不同。但可以肯定的是,随着互联网粗放式跑马圈地的上半场结束,进入垂直化、精细化运营的下半场后,所有人都应该重新思量、认真对待广告变现和用户体验的博弈。具体到一款移动应用产品,我建议运营者可以从以下几个方面去尝试平衡广告变现和用户体验:

1、保持节制。面对移动广告爆发式增长的红利,是细水长流还是涸泽而渔,考验的是开发者在利益面前的控制力。在我看来,如果一款产品不是定义为“垃圾站”,打一枪换一地,而是立足长远发展,以期长期占据某一垂直入口,那么对广告量保持节制是必要的。在特定行业轴上,当格局分明,多款产品同台竞技时,最终胜出的不是最会赚钱的,而是最得用户心的。

2、合理而正确地规划广告位。在移动端,广告位的多少和大小直接影响用户对产品的使用体验。由于手机等移动终端可用的屏幕尺寸有限,广告的展示位置不能喧宾夺主影响可视内容、不能出现在不该出现的位置制造混淆,也不能导致用户无法接收到相关内容。例如,下图的案例中,头部接连两个广告,将应用的主页内容严重挤压,用户从首屏只能看到一条内容,严重影响了体验和观感。

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3、追求原生广告和创意广告。相比随机分配的广告,原生广告和创意广告无疑更有利于维持用户体验。原生广告是一个2012年新提出的概念,对其定义各界众说纷纭,我比较同意Buzzfeed总裁Jon Steinberg的说法,“当你用内容的形式并冠以该平台的版本,就是一种原生广告。例如在Twitter里面,它会是一则Tweet,在Facebook里面,它会是一则新的状态,在Buzzfeed里面,它会是一则报导。”

简言之,原生广告就应该以一种消费者本身使用该媒体的方式去接触消费者。例如,下图是国内知名体育社区虎扑体育的一则篮球袜广告,其以资讯形式呈现给应用内关注NBA的用户,毫无违和感。

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创意广告则是一个更大的话题,它几乎伴随广告行业发展的每一个阶段,具体形式也随着技术进步而花样百出、精彩纷呈。本月初火爆朋友圈的人民日报客户端发起的“穿上军装”H5营销(),引发全民参与,堪称创意广告成功的典范。

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三、未来广告变现和用户体验将呈现哪些新模式?

需要明确的是,好的用户体验是一个不断变化的东西,很多过去流行的广告模式在今天OUT了,同理,今天时兴的广告模式,也会随着时间的推进而变迁。要维持上佳的用户体验,必须与时俱进、随时求变。那么,这里面有没有一些本质或趋势性的东西可以预判呢?我认为有两点可以参考:

第一,广告不会消失,而是无处不在。从PC到移动迁移过程中,一度有人认为广告将遭遇水土不服,会被其它商业模式取代,结果移动广告迎头赶上,并呈现出后来居上趋势。随着无线连接和数字设备无处不在,移动广告非但不会势弱,反而将无处不在,大概率将继续占据互联网收入的半壁江山。未来,如果你家的冰箱、洗衣机、空调等设备向你推送广告,请不要惊讶。而当你在做饭、洗衣或休息时接收到场景化的广告(实用信息)时,用户体验相比一切信息从手机上获取,显然是提升的。

第二,技术在广告和体验之间将发挥更大的作用。今天,基于大数据挖掘和分析的精准定位营销已经开始发挥效应。在Facebook、微信等平台,用户已经可以收到称心如意的广告信息,而不是接受无差别的大规模轰炸。未来,随着语音交互、全息视频、VR/AR/MR、人工智能等技术的发展和应用,广告和用户之间的关系必将被重构,相处也会更加融洽。

在互联网经济的“下半场”,人口红利逐渐衰减,获取新用户和流量将变得越发昂贵和困难,已获得的用户更弥足珍贵,因此无论是立足现在还是面向未来,平衡广告变现与用户体验都意义深远,是移动应用产品持续发展、实现价值最大化的必由之路!

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